1998年の優勝後、ベイスターズの観客動員数はチームの低迷とともに下落。それを回復させたのは’11年に親会社となったIT企業の大胆な改革だった。

◆DeNAは4年連続最下位だったベイスターズをどう改革したのか

’11年12月、日本プロフェッショナル野球機構（NPB）への新規参入が決定し、横浜ベイスターズの親会社となった株式会社ディー・エヌ・エー。ソフトバンク、楽天に次いで3球団目となるIT企業によるオーナーシップは、当時、4年連続最下位に沈んでいたベイスターズをいかに改革、今につなげたのか――。

　プロ野球のオーナーシップは、時代の映し鏡と言われる。プロ野球が誕生した1930年代、読売や中日といった新聞社とともにその大役を担ったのは国鉄・近鉄・南海・阪急などの鉄道産業だった。高度経済成長の1970年代に入ると、ロッテ、ヤクルト、日本ハムの食品産業がこぞって参入を果たした。

　近年はオリックス（金融）や前出の通信・IT企業が顔を並べるプロ野球のオーナー企業のなか、参入からわずか12年という短期間で、DeNAが確立したベイスターズ球団の改革手法が興味深い。

◆「横浜といえば港町。ベイスターズは入っていませんでした」

　本拠地横浜スタジアムでの公式戦。5回裏、ベイスターズの攻撃になるとライトスタンド一面が巨大なフラッグで覆われる。青地に白で描かれた「I☆YOKOHAMA」は、他球場の試合ではお目にかかれないユニークな応援シーンだ。

　これはベイスターズが球団の理念として掲げる“野球をきっかけに、「横浜」に関わるすべての人々が一つにつながる”ことを体現している。

’12年のDeNAベイスターズ誕生と同時に、外資コンサルファームから転身してきた球団社長の木村洋太（41歳）が、今年ある講演会で語ったフレーズが印象深い。

「我々のリサーチによると、大阪と言えば阪神。広島と言えばカープ。街とライバル球団のイメージが重なるなか、横浜は『港町』。それは国際的であり、お洒落で洗練された街というイメージですが、残念なことにここにベイスターズは入っていませんでした」

　横浜にあるプロ野球球団は、洗練されているか、国際的か。DeNAベイスターズの改革は、こんなマーケティングの視点から始まったという。

◆まずはコアファンの属性データを収集

　どんなに強いチームでも勝率6割が常のプロ野球の世界。そして、DeNAは「勝敗に依存しないチームづくり」に舵を切ることにしたのだ。

　まず、来場するファンの属性データがないことに気づくと、初年度、2年目に徹底的な調査を繰り返し、のちの球団経営の原点とも呼べるコアファンのペルソナ像を細かに設定した（20〜30代の男性ファン。スポーツが好き、飲み会が好き、サッカーも日本代表戦は応援する）。

　そんなコアなターゲットを「アクティブサラリーマン」と名づけ、彼らを球場に呼ぶ施策を次々と実行した。

◆前例にない斬新なアイデアで土台を築いてきた

　横浜生まれ、横浜育ち、前身のホエールズ時代からチームを応援。生粋のハマっ子である広報コミュニケーション部長の青木慎哉（47歳）が証言する。

「’12年のDeNA初年度は、中畑清監督の下、46勝85敗13分けとダントツの最下位に沈みました。他業種から球団に転職してきたスタッフの前例に囚われない斬新なアイデアがどんどん出てきました。

　勝っても負けても納得いかなければ全額返金するチケット、100万円で試合後に監督と会食ができるVIPチケット、サラリーマンを狙ったビール半額デーや、試合後にグラウンドで行う入団テストなどです。

　野球界、とくに現場寄りのチームサイドは旧態依然とした独特な空気感があり、時には中畑監督からお叱りを受ける企画もありましたが、新生DeNAのフロントスタッフも必死になって企画の意図を説いて回り、闊達に意見交換をしながらその土台を築いていきました」

◆チームとしての一体感は、数字に表れる

「アクティブサラリーマン」という明確なペルソナを設定した成果が、もうひとつ表れた。これまでグッズ販売、飲食販売、チケット販売など部署ごとで分断されがちだったスタッフが、ペルソナを設定することで、客層を想像できるようになった。そしてチームとしての一体感は、数字に表れる。

　DeNA初年度、チームは5年連続の最下位に沈んだものの、初年度の観客入場者数は前年度を大きく上回り、ターゲットに設定した「アクティブサラリーマン」の来場数が増えてきたのだ。

◆いかに女性のSNSに野球ネタを入れられるか

　それを受け球団は、すかさず次なる手を打った。

　顧客のコアとして定着してきたアクティブサラリーマンが、間接的に次のターゲットに魅力を伝えるような施策の構築や情報設計に注力した。

「女性のSNSのタイムラインに野球ネタは少ない。だから女性層は最初からは狙わなかったのです。女性ファンのタイムラインに、野球ネタが増える施策を考えました」

　木村が壇上から放ったこの言葉が、説得力を持って私の耳に響いていた。

◆横浜スタジアムの経営権を取得し“楽しく過ごせる場所”に

　さらにDeNAの経営陣は、MLBのボールパーク（野球場）の視察に出た。心を打たれたのは横浜の姉妹都市で、同じく港町のサンディエゴにあるペトコ・パークだった。

　この球場は’00年代初頭に「ボールパーク・イン・ザ・パーク」のコンセプトの下、“公園の中にある野球場”をリアルに体現した球場で、試合のない日は公園と球場の境界（フェンス）を部分的に取り払い、市民の憩いの場として開放。試合のある日は、公園の外周にもぎり（ゲート）を設置し、公園全体がコンコース化される工夫が施される。

　試合の有無によって敷居の定義が変わり、球場の中から街が一望できる眺めもウリとなっていた。

　こんな球場を自前で用意できればチームのポテンシャルも拡大できる――。DeNA経営陣は、横浜スタジアムとの話し合いを重ね、友好的なTOB（Take Over Bid）でこれまで別だった横浜スタジアムの経営権を取得した。

　アクティブサラリーマンに突き刺さる二の矢、三の矢が次々と放たれた。ベイスターズオリジナルクラフトビール、ハマスタキャンプ、ビアガーデン。野球好きもそうでない人も、女性同士でも気軽に集まって楽しく過ごせる場所。

◆横浜と共存し、ファンや街に寄り添うベイスターズ

　従来型のプロチームがやりがちな「こっちを向かせる」アプローチとは真逆。ファンや街に寄り添ったベイスターズが、横浜と共存を始めた。数年前まで閑古鳥が鳴いていたスタジアムのチケットは、瞬く間にプラチナチケットとなり、今では12球団で最も入手が困難な球場のひとつとなった。

　事実、球団の観客動員数は’12年の117万人から’19年の228万人となる1.98倍を記録した。

　6割勝てば御の字のプロ野球興行で、最初に「負けたけど楽しかった」という雰囲気づくりに成功したベイスターズ。それは現在のチームづくりにも影響を与えている。

撮影／小島克典　写真／時事通信社

【小島克典】
1973年、神奈川県生まれ。日大芸術学部卒業後の1997年、横浜ベイスターズに入社、通訳・広報を担当。’02年・新庄剛志の通訳としてMLBサンフランシスコ・ジャイアンツ、’03年ニューヨーク・メッツと契約。その後は通訳、ライター、実業家と幅広く活動。WBCは4大会連続通訳を担当。今回のWBCもメディア通訳を担当した。著書に『大谷翔平 二刀流』（扶桑社）ほか