北海道北広島市に、新しい球場「エスコンフィールドHOKKAIDO」（以下：エスコンフィールド）が開場して、もう半年が経過した。この球場に本拠地を置くプロ野球・北海道日本ハムファイターズ（以下：ファイターズ）の試合開催日には、多くの野球ファンが集結する。

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　球場の客席はフィールドを包み込むようにすり鉢状に配置され、どの席からも臨場感あふれるプレーを眺めることができる。また屋根が開閉するドーム球場でありながら、高さ10メートルのガラス壁と巨大な通気口があり、日当たり・風通しの良さは抜群。野球を見る空間として、ここまで開放的な球場は、なかなかない。

　ファイターズは前年までの本拠地「札幌ドーム」を去り、2023年からは「エスコンフィールド」に本拠地を移転。最寄り駅（JR千歳線・北広島駅）から1.9キロも離れているにもかかわらず、観客動員数は1試合平均で前年より約1万人も増加している。野球ファン・ファイターズファンに、エスコンフィールドが受け入れられていることは、疑いないだろう。

　エスコンフィールドを語る上で「野球がない日」の来場者数が多いことにも注目したい。なんと、来客の4割弱が「野球観戦以外」の目的でエスコンフィールドを訪れているというのだ。

　お世辞にもアクセスが良いとは言えないエスコンフィールドは、なぜ野球ファンだけでない集客を続け、人気を集めているのだろうか。

●来場者の4割が「野球観戦」をしない!?　Fビレッジの魅力

　エスコンフィールドを含めた一帯は、さまざまなアクティビティーやレジャーを楽しめる「北海道ボールパーク Fビレッジ」（以下：Fビレッジ）として整備されており、野球の試合がない日にも、平日約5000人、休日約1万人が訪れているという。

　5月のGW期間中に行われたイベント「どさんこ×FIGHTERS FビレッジへGO!GO!祭り」には、2日間で7万3516人が来場（主催者：札幌テレビ放送調べ）。定員3万5000人のエスコンフィールドだけでは成し得ない賑わいを生み出した。

　Fビレッジとしての集客能力は、有名観光地や、ちょっとしたショッピングモールをしのぐ勢いがある。

　エスコンフィールド、Fビレッジを運営するファイターズ スポーツ＆エンターテイメント（日本ハム子会社、以下：FSE社）によると、Fビレッジのプレオープンから2カ月（3月12日～8月31日）までの来場者は247万人（1日平均1万4300人）だという。野球は1試合あたり2万～3万人を動員しているにもかかわらず、全体で見ると4割近く（38％）が「野球観戦を目的としない人々」だという。

　実は、集客施設としてのFビレッジの強みは「野球がなくても楽しめる」「幅広い層の人々が楽しめる」ことにある。

　約33ヘクタールもあるFビレッジの敷地内には、知育玩具「ボーネルンド」直営の子どものあそび場「PLAYLOT」や、巨大な滑り台・アスレチック施設・植物園などがあり、ありとあらゆる“子ども遊び”が、ギュッと配置されている。課外学習や遠足の行先としてもFビレッジがよく候補に挙がるため、クラス単位で訪れるケースも多いそうだ。

　また、エスコンフィールド内の飲食店街は、試合がない日も大半が営業している。球場外ではオープンカフェやレストランも営業しており、「食のテーマパーク」と言えるほどグルメが充実。バスツアーの観光客や、近隣の地域からクルマで訪れる人々も多いという。

　他にも、海外からのインバウンド観光客が“すきま時間”を活用して「昼間は定番観光地、夜はグルメ・野球観戦」を目的に訪れるなど、想定していなかった需要もあるとのこと。こうしてFビレッジは、平日昼間でもそこそこに人が絶えない。

●ライト層にも優しい　球場の工夫

　球場・エスコンフィールドにもひと工夫あり、客席の背後にある飲食スペース・エントランスがかなり広くとられている。

　また、試合内容を伝えるモニターを各所に設置。他の球場にもこういったモニターはあるが、その数と、大きさ・各スペースからの見やすさは、12球団随一だ。指定された客席で観戦するのに飽きたり、同行した子どもが泣き出してしまったりしても、背後のスペースでくつろぎながら、モニターで試合の様子をチェックできる。そこまで興味がないライトなファンにとっては「たまに野球観戦、たまにグルメ三昧」という楽しみ方ができるのだ。

　Fビレッジは子どもから大人まで、地元住民から観光客まで、野球ファンからそうでない層まで、幅広い需要を取り込み、集客につなげている。野球の試合だけなら2～3時間程度の滞在時間が、Fビレッジとしての来場だと飛躍的に伸びる。FSE社への収入もしっかりと入る、というわけだ。

　FSE社によると、Fビレッジは年間野球観戦者200万人、非試合日観戦者100万人、合計300万人の来場を目標としている。23年度は、年間売上高87億円、事業利益25億円を見込んでいるという。ボールパーク事業を日本ハムグループの重要なセグメントに据え、多くの人々を楽しませつつ、持続可能な利益を得るという目的は、今のところ順調に果たされているようだ。

●今後の課題は「冬場」の集客

　雪国にあるFビレッジは、冬季は長らく雪に閉ざされる。FSE社によると、冬場の集客対策としてソリ遊び・雪遊びを楽しめるイベント「SNOW PARK」を計画しているそうだ。また、開閉式の球場の屋根は冬期間は閉じているため、スタジアムを見学するツアーも引き続き開催。温泉・サウナやクラフトビールの醸造所などは、冬場も営業するとのことだ。ちょっとしたスノーリゾートを楽しんで、温泉・サウナで整い、極上のクラフトビールをグッと一杯……雪国・北海道ならではの楽しみ方ができそうだ。

　そして、Fビレッジ内には大規模なマンション「レ・ジェイド北海道ボールパーク」や、保育園「キッズラボ」もあり、球団だけでなく住民のホームタウンとして歴史を重ねていくだろう。今、日本ハムグループやFSE社が築き上げようとしているのは、球場・ボールパークにとどまらない「野球を身近に感じられる、新しい街」と言えるかもしれない。

　あとは、28年度に予定されている新駅が開業すれば、Fビレッジは一挙に“駅チカ”になり、約20分ほどで札幌駅に到達可能となる。今後、Fビレッジ、エスコンフィールドはどう進化していくのだろうか。楽しみに見守りたい。